•   Góc Fashion Việt Nam
  •   

江南春:中国四亿城市人口,三亿看分众

摘要: 原标题:江南春:中国四亿城市人口,三亿看分众图源网络,侵删“3000元,3000元,毛豆新车网,首付3000元起买新车”“饿了别叫妈,叫...
原标题:江南春:中国四亿城市人口,三亿看分众

江南春:中国四亿城市人口,三亿看分众 广告投放 第1张图源网络,侵删

“3000元,3000元,毛豆新车网,首付3000元起买新车”

“饿了别叫妈,叫饿了么”

看到上面的广告词,有没有脑海里不自觉地就响起明星们那洗脑又魔性的声音,但今天要讲的不是这些广告有多魔性,而是为这些广告提供播放平台的分众传媒

分众传媒,中国最大的电梯传播媒介公司,也是在营收上仅次于央视的传媒集团。

它的创始人,喜欢写诗,也有着一个很诗意的名字:江南春。

江南春是一个典型的上海男人,但和大部分上海男人又略有不同,他保守却不失精明,冷静却不失勇气。在一片红海的广告行业中独辟了无人尝试的电梯广告,在收购了大量资产经营不善后又敢于壮士断腕重新聚焦主业。

01

1991年,江南春在华东师范大学上学,那时的他在学校里成天除了追女孩子,就是写诗,唯独不正经上课。

关于写诗,他曾回忆道:写诗也是有套路的,要写的让人看不懂才算是好诗。要让人看不懂,就要有一些语法上的错误,要有一些不着边际的组合,例如有一句诗:用一枝玫瑰堵住你燃烧的嘴唇。这三个东西完全是不搭边的,玫瑰怎么能堵住嘴唇,嘴唇怎么能燃烧,但就是这样毫无逻辑可言的东西,随意拼凑在一起,却能够吸引很多的同学。

江南春的天赋其实在那时就可见一斑,这种跨界的组合,所带来的视觉听觉上的冲击,会让人瞬间就记住。这就是今天被用于许多品牌上的取名逻辑。

例如天猫,飞猪,艺龙,斗鱼都是一样的道理。

江南春在大学时曾筹办过一次诗歌朗诵会,一开始担心没有人来听,于是到处发传单,贴广告,把诗会的名声打的到处都是,结果举办那天来了很多人,虽然最终留下一半都不到。

在办诗社,不停写诗的同时,江南春去竞选了学生会主席,用他的话来说就是:当时学生会的竞选市场疲软,自己借了点钱,然后请大家吃了个饭,就选上了。

展开全文

选上学生会主席的同时,他也背上了一百六十块钱的债务。但这也让他意识到光写诗不行,写诗不赚钱,那时候写一首诗即使出版了才赚三十块钱稿费。

但竞选上学生会主席,却给他带来了很多资源,外面有公司来招兼职,都通过他来帮助联络学生,他可以从中赚取差价。

一次有一个广告公司来招业务员,招聘信息上的薪酬待遇写着一个月三百元,这打动了江南春,他决定自己去干,想着干满一个月挣够三百块,把欠下的一百六十块还了就走人.

于是他把广告公司给的宣传单页都撕了,怕这好事给别人发现,然后自己带着最后一张单页去应聘。

广告公司问他学校那么多人怎么就他一个人去了,他说,尽管只有他一个人,但已经代表着华师大的最高水平。

靠着被垄断了的信息渠道,江南春顺利拿到了这份工作,最终赚到了远不止三百块。

而让江南春彻底放弃写诗却不是这件事,而是另外一件让他价值观彻底颠覆的事。

有一天学校外面有一家公司在学校里找人写广告词,江南春接了这个活,他给人家写了一句话,只有五个字,却给对方带来了很好的宣传效果,最后对方给了一千元,这让江南春的价值观发生了巨大的改变。他决定从此不再靠写诗赚钱,这也为他之后走上广告行业埋下了伏笔。

五个字赚了一千块这件事给江南春的价值观带来的巨大冲击,使他辞掉了学生会主席和诗社社长的职务。

一个年轻人因为金钱的驱动而做出某些看似不合理的选择很正常,但不是谁都能像江南春那样,从大二开始就能够那么明确自己要走的路。

当然,这个选择在日后看来是十分正确的。在1994年的时候,江南春为无锡的一项市政工程做户外创意赚了50万,这是他人生的第一桶金,也是他正式跨入广告行业的标志。

江南春:中国四亿城市人口,三亿看分众 广告投放 第2张图源网络,侵删

94年开始,江南春就成立了自己的广告公司,靠着优秀的创意,每年都能挣不少钱,在他看来,人生最大的烦恼,既财务自由问题已经得到了解决。

02年的时候,飞速发展的江南春已经挣到了五千万人民币,这在当时的他看来一辈子都花不完。

02

但是人的物质需求得到满足之后,或者说把企业经营到了一定的高度之后,就不再是简单的追求财富那么简单。

江南春也开始思考人生,他需要做出改变,那时候的他才29岁,还相当年轻。最终他决定重新创业,由广告代理转为做传播媒体,由内容转向渠道。

但是环视周围,几乎所有能够被用来打广告的地方都已经被占据了,甚至连低层房屋的阳台也被用来当做广告位。而且江南春从来没接触过媒体,电视和报纸杂志也几乎只有关系户才能做,似乎已经没有路可以走,但他依旧要转型,毕竟早死早超生。

直到有一天,他站在电梯门口等电梯时看见电梯门上贴着一张小广告,电梯门一关一合,几乎所有等电梯的人都盯着那张小广告在看,江南春突然意识到电梯里为什么不可以用视频打广告,于是一个看似普通但是却几乎不被人尝试过的创意就诞生了。

电梯广告,符合广告行业的许多共性要求,可以说极具优势,对于品牌方来说,电梯简直是让品牌植入人们心智的最佳空间。

电梯是所有在高层写字楼工作的人群上下班时的必经之路,而且每天都要经过,十分高频,同时电梯这一空间内几乎没有任何外界干扰,几乎可以让受众全心全意看广告,因为在一个极其无聊的时间和空间里,看广告也会变得不那么无聊。

二话不说的江南春在03年就重新成立了新公司,他给新公司的定位是细分的传媒,而不是大众的传媒,所以新公司的名字就叫分众传媒。

他说央视让十亿人看三遍,他要让一亿人看三十遍。

江南春一开始的考虑是在上海先圈五十栋楼,让五十栋楼的电梯广告位卖出去,收回成本后再继续扩张。但令他没想到的是,几乎就在同一时间,杀出了另外一家公司,这家半路杀出的公司叫聚众传媒。

江南春:中国四亿城市人口,三亿看分众 广告投放 第3张图源网络,侵删

而聚众传媒的创始人虞峰,在95年的时候就已经在美国看到了这种电梯广告的商业模式。虞峰在上海看到电梯广告,惊讶于国内已经有人开始尝试。而当时卖液晶显示器给江南春的供应商还是虞峰的大学同学,他和虞峰说,如果你也想做,我也可以把同样的显示屏卖给你,于是虞峰也成立了公司开始跟分众抢夺市场。

有一次江南春到北京出差,看到北京的写字楼里也挂着同样的电梯广告,还郁闷自己想出来的模式怎么那么快在北京就有人做了。

就在和虞峰互相惊讶的同时,江南春意识到,如果要存活下去,就必须趁着对手还没有开战的时候抢夺写字楼资源,因为对于电梯传媒公司来说,写字楼是一个稀缺资源,一幢写字楼一旦被一家公司签下,那另一家公司就没有机会了。

所以江南春把之前赚到的五千万都全部投了出去,开始跑马圈地。但五千万投出去还远远不够,那就只能想办法找投资,巧合的是江南春的公司对面就是日本软银,江南春找到了软银,并且很幸运的获得了软银的第一笔投资,于是迅速开始更大手笔的扩张。

而之后虞峰的聚众尽管也获得了凯雷的投资,但是比江南春晚了一步,江南春因此获得了比聚众更早的扩张机会,也就在第一回合上获得了胜利。

就像现在的互联网公司烧钱补贴大战一样,当时的分众和聚众也同样不停烧钱,但有所不同的是,它们的补贴是给企业客户和楼宇物业。有时在同一幢楼里,为了获得同一个电梯的代理权,双方不断提高报价,但同时又给企业客户降低投放的广告费。

江南春:中国四亿城市人口,三亿看分众 广告投放 第4张图源网络, 侵删

有趣的是,多年以后赶集和五八,人人和瓜子上演了同样的戏码,最终获利者反而是分众。

就这样不断烧钱持续了近三年时间,终于在05年,分众在资本的助推下,率先在美国纳斯达克上市。

但在06年,聚众也要上市,准备通过二级市场获得资金继续打价格战,毕竟中国的市场还没有完全打开,可以和分众继续耗下去。

幸运的是,双方的投资人不愿意了,因为互相打价格战不但不利于双方更好的在市场上盈利,而且投资人意识到促成双方的合并,明显会获得更高的投资回报。于是双方的投资人一合计,把江南春和虞峰同时约到香港,促膝长谈。

最后的结果是分众把聚众收购,虞峰套现离场,和马云成立了云锋基金。而江南春身家水涨床高,超过了四十亿。

03

随着收购聚众这一国内几乎唯一的竞争对手,分众变成了电梯媒体的头号玩家,在电梯液晶广告屏的市场占有率几乎达到了百分之百,一时风光无两。

但竞争对手消失后,分众的成长却有所放缓,由一开始每年百分之百的增速,到后来每年只有百分之三四十的增速。

伴随着在资本市场获得的大量资金,江南春的野心也开始不受控制。为了维持增速,在06年到08年之间,分众兼并或收购了大量的同业公司,其中一些公司的收购价远超其实际价值。

广告行业是一个由人组成的行业,资产相对较轻,如果收购了一个广告公司,但这个公司的人离开,那么相当于变成了一个空壳,它的实际价值会大大减少,而江南春当时似乎没意识到这一点。

在08年上半年的时候,广告行情大好,费用暴涨,江南春觉得分众已经足够独立,不需要再由他来掌控,于是准备交班放手,自己去做投资人。

但这一放就出事了。

08年下半年,发生了一件大事,美国爆发了金融危机。之前分众收购的许多高价低质公司,这时候也爆发了隐患,分众遇到了成立以来最大的挑战。

而且当年的315曝光了分众群发骚扰短信,同时当年还发生了三聚氰胺事件,直接导致乳品行业的广告几乎全部停滞。几个事件的打击,差点让分众直接倒下。08年这一年里,分众的市值蒸发了六十多亿美元,从86亿到只剩6亿,用江南春自己的话说就是“纵向腰斩”。

江南春:中国四亿城市人口,三亿看分众 广告投放 第5张图源网络,侵删

摇摇欲坠的分众,让准备退隐的江南春不得不重新回归,开始大刀阔斧的改革。09年,分众把之前花了四亿多美金收购的公司,两亿美金卖了出去,血亏两个多亿,只为了回归自己的主业,重新聚焦电梯液晶视频领域。

江南春在创办分众之前,看过一本书,这本书叫《定位》,是定位理论之父特劳特写的,这本书给了江南春一个很特殊的理论指导,那就是“往相反的方向走,特别是和显而易见的真理要背道而驰。”

当初创办分众时,江南春利用的就是这个理论,别人做广告传播,内容为王,而他不擅长做内容,往相反方向走只有做渠道,最终才能发现了电梯媒体这一模式。

而此时此刻,往相反方向走的理论再一次指导了江南春。江南春意识到自己收购这些公司是一个错误的行为,那就往相反的方向后撤,义无反顾的卖掉它们,及时止损,回到自己擅长的事情上,聚焦主业,才能够拯救分众。

09年回归之后,江南春开始接受市场饱和后放缓的增速,每年维持百分之二三十的增长,分众也开始渐渐恢复元气,但在2011年,分众再一次遇到了一个大挑战。这个挑战间接导致了分众的私有化退市。

11年开始,美国一家叫做浑水的公司开始做空分众(这家公司同样做空过俞敏洪的新东方)。浑水一连发布三篇报告,质疑分众披露的财务数据和公司业绩。

首先,他们认为分众虚报持有的屏幕数量,分众告诉大家他们有十七万块屏幕,而浑水认为他们只有十二万块;其次,浑水认为分众收购的同业公司高额减值不合理,分众回应说浑水的计算方式不对;浑水还提到一点就是前文也提到的,分众收购了大量的同业公司,并没有产生实际收益,但却为此支付了高额溢价,分众回应的是市场不确定因素太多,总有收购案例不成功。

尽管浑水的质疑并不一定真实,但分众的回应也差强人意。而由此直接导致了分众的股价一夜之间暴跌,市值再次大跌。

尽管浑水做空以后,但分众的业绩却并没有受到太大影响,品牌方仍旧愿意花钱打广告,但是浑水做空导致股价一直持续低迷,不被资本市场所认可。

直至2013年,江南春无法忍受资本市场的低估,下定决心进行私有化退市。最终分众联合了凯雷资本等组成私有化财团,以37亿美元价格完成私有化。

分众传媒作为中概股,在美国退市,如果回到国内再次谋求上市,那么很有可能会出现估值变差的情况。但江南春还是要再次尝试,在经历了两年的整顿之后,在2015年借壳七喜控股,在A股市场重新上市。

江南春:中国四亿城市人口,三亿看分众 广告投放 第6张图源网络,侵删

经历过一系列的动荡之后,江南春开始彻底回归公司主业,比以前投入更多的精力。在他看来,只有稳定才能求长存。后来除了电梯广告业务不断增长,影院广告也开始展露头角。18年,分众的营收达到了近150亿,净利润近百分之三十,市值千亿。

04

而随着市场的发展,越来越多的创业者和投资人知道了电梯广告行业的暴利,门槛也不高,都想着来分一杯羹,玩家纷纷入场,分众的挑战者不断涌现。

而这其中有一家叫新潮传媒的公司,来势汹汹。

新潮传媒后面同样有着极其强势的资本加持,顾家家居,红星美凯龙,元璟资本,源码资本,欧普照明,百度等,都是新潮背后的支持者。

江南春:中国四亿城市人口,三亿看分众 广告投放 第7张图源网络,侵删

18年4月,新潮传媒为了抢占分众的市场,发布关于抢占头部客户的通知,其中有条款甚至直接说明如何抢占分众的目标客户群,为打价格战推出的优惠力度之大,难以想象,根据每日经济新闻的解读,新潮传媒将争抢的目标锁定在2015年到2017年当年投放分众传媒金额超过1亿元的客户。方式包括:凡是客户广告决策人与新潮合伙人见面,即可获赠价值1000万元新潮广告资源;同时在价格上新潮在该客户与分众传媒合作价格的基础上,直接打5折。

当然,分众也不会坐以待毙,在18年7月,引入了阿里150亿的战略投资,开始走向数字化道路。

分众的行业老大地位也不是那么容易撼动的。

首先,分众的模式是典型的轻资产模式,在一二线城市的写字楼占比达到了90%以上,而这些楼宇已经被分众签下之后,就不可能再被其它公司签下,而这些楼宇的日常流动群体,都是最受广告主所需要的目标投放人群;

其次,分众几乎已经具有现实意义上的垄断地位,所占有的市场极其巨大,不是任何一个新入场公司轻易能够打击;

再者,分众由于体量所构建起来的巨大投放网络,正是许多大客户需要的体量,大的品牌方不会找只有几栋写字楼的传媒公司去投放,因为那样没有效果,比如可口可乐这样的公司,要投放就一定需要有规模的全国性批量投放。而新公司几乎不可能一下子在全国铺开如此巨大的投放网络。

分众自身也在谋求转型升级,开始尝试更多营销活动,例如和互联网公司合作,在一些移动端app加入互动营销功能,如果用户走到分众的液晶显示屏前,手机里的APP就能抓取到显示屏所发出的信号,从而产生更多的互动形式。

江南春:中国四亿城市人口,三亿看分众 广告投放 第8张图源网络,侵删

江南春在吴晓波举办的企投会上讲课,底下有创业者问,分众已经成立这么多年了,面对如今移动互联网的降维打击,如何防守,以及分众达到一定的体量以后,如何去突破自己的天花板,江南春答道:“移动互联网有给他们带来一定的打击,但是影响极其微小,反而是给分众的竞争对手,那些传统媒体们,带来极大的破坏,报纸没了,杂志没了,电视看的人少了,而这些平台上的广告主们,仍旧需要有地方打广告,那就只能到分众来,这是其一;其二,移动互联网让人们的注意力极其的碎片化,尽管他们的投放极其精准,可以针对到个人,甚至千人千面,但是今天,很多品牌需要的不是精准,而是引爆,在今天,只有分众,能在中国两三亿城市人群当中,把某个品牌一次性引爆。”

这是江南春认为的分众未来的生存逻辑。

分众作为一家服务企业的公司,不像现在的很多互联网公司一样拥有那么高的知名度,但现在大部分我们所知道的知名互联网公司都是分众的服务客户。例如人人车,美团,腾讯,京东,淘宝天猫,饿了么,瑞幸咖啡等等。中国品牌一百强里,有超过八十个会投分众的广告。

据说饿了么在分众仅投放了八周,交易体量就增长了五倍。张旭豪说:分众媒体是当前品牌信息直达主流人群的最高速通道。

投资家杂志曾说,谁会成为独角兽看分众,谁是不是独角兽也看分众。分众给自己写的广告词说:中国四亿城市人口,有两亿看分众。但根据18年底咨询公司最新的数据显示,分众的城市覆盖人群已经达到了3.1亿。分众官网的广告词在19年也改成了:中国四亿城市人口,3亿看分众。

几乎已经成为经济晴雨表的分众还有很长的路要走,江南春说他的愿景就是做全球最大的电梯电影媒体集团,当然,他也是这么在做的。

江南春说分众在越南的加盟商只做了两个城市,就已经赚了一个亿。或许是经过两次打击,尽管每年公司都能够产生大量的利润,但江南春极其谨慎,几乎不做传媒以外的投资。

05

尽管分众已经达到了如今的高度,但江南春还有很多不为人知的一面。

比如江南春会看咪蒙的文章,他甚至公开表示过喜欢咪蒙的文章。

还有一次江南春参加主持人马红漫的一个财经访谈节目,马红漫注意到一个细节,江南春的鞋子都已经快磨平了还在穿,他很好奇,于是问了江南春缘由,江南春解释说他自己只有一双鞋子,如果不穿到漏水,几乎不会换。很难想象这是一个千亿级别公司老总说出的话。当然,他也解释道这不是节约,而是实在是太忙,人都有选择困难症,所以如果只有一双鞋子,那就不需要在选择穿什么上去思考太多。

江南春:中国四亿城市人口,三亿看分众 广告投放 第9张

江南春做电梯广告做的那么成功,和他十分了解人性是离不开的,因为电梯广告就是在受众没得选的环境下把产品品牌强行灌输到受众心智里去,这是一个反人性的过程。

暴风的冯鑫形容江南春:他是中国广告界的疯子,每天见客户,永远都在想办法卖广告挣钱,他的衣服都在超市里买的,他只对挣钱感兴趣,挣钱对他来说太重要了,但江南春又是一个很极致的人,如果你的品牌是他的客户,他到了超市里看到你公司的产品,都会帮你把有点乱的货架摆整齐了,这点他做得太牛X了。

江南春最开始做分众那会儿,为了让广告的投放更加精准,他甚至在小区的垃圾堆里翻垃圾,看居民们丢弃的包装盒,看这个小区的人群都喜欢买什么东西,从而了解他们的购物偏好,从而去针对性的投放广告。

这就是江南春的极致。

发表评论

评论列表

还没有评论,快来说点什么吧~