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瓜子二手车的“排雷”之路

摘要: 原标题:瓜子二手车的“排雷”之路图源网络,侵删16年9月,瓜子启用孙红雷作为代言人,今年9月份,瓜子把孙红雷换成了雷佳音,如同二手车行业的雷...
原标题:瓜子二手车的“排雷”之路

瓜子二手车的“排雷”之路 广告投放 第1张图源网络,侵删

16年9月,瓜子启用孙红雷作为代言人,今年9月份,瓜子把孙红雷换成了雷佳音,如同二手车行业的雷一样,瓜子也总是伴随着各种各样的雷。

甚至有人说,瓜子应该找一个名字中没有雷的代言人,就不至于老是趟雷。

仅从瓜子在广告上趟的雷来说,就已经远不止一次。

根据公开的资料显示,17年11月,人人车起诉瓜子用“遥遥领先”“全国领先”等词,理由是使用这些词涉嫌不正当竞争,要求索赔一个亿;

18年9月,人人车又起诉瓜子,因为瓜子在爱奇艺的综艺节目中打广告使用了“行业领军者”等词汇,涉嫌虚假宣传。

18年11月,瓜子因广告词“创办一年,成交量遥遥领先”被判罚1250万,理由是:广告缺乏事实依据,涉嫌虚假宣传。

当然,这可能是行业里竞争对手之间的博弈罢了,但也体现出二手车行业发展过程当中的许多不健康状态。

特别是对于晚入局,但发展迅猛,且流量最大的瓜子二手车来说,近几年可谓跌跌撞撞在前行。

01

2015年4月,杨浩涌创办的赶集和58合并,经历了和58的十年大战之后,杨浩涌精疲力竭,但对于在赶集身上未实现的理想,终归要有平台去实现。杨浩涌也知道,联席CEO制终归是行不通的,自己重新再去做点事情会是最好的选择。

杨浩涌考虑过很多创业方向,农业、制药等,但最终发现,二手车行业存在着巨大的痛点,用杨浩涌的话说就是二手车行业信息虚假,垃圾帖泛滥,只有介入交易,才能解决这些问题。

他希望人们买二手车像嗑瓜子一样简单,所以取名瓜子二手车。

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当时赶集好车平台在内部已经孵化了很久,有着足够的流量,瓜子二手车上线仅十天,日均网页浏览量已超过100万,而据杨浩涌在公开采访中表示,从58赶集导入瓜子的流量曾占到总流量20%。

瓜子的运行模式是C2C,通过线下收集车源,挂到线上去卖,直接向买卖双方收取服务费,车辆价格由买卖双方自行协商。

瓜子正式从58赶集集团拆分出来是在2015年11月,彼时才注册了新公司,刚成立估值便超过了10亿美元,可以说一出生就是独角兽。

瓜子二手车的“排雷”之路 广告投放 第2张图源网络,侵删

杨浩涌个人也一开始便投入瓜子6000多万美金,同时他本人也从合并后的58赶集集团抽离。算是很体面的一个离开方式。

在创办瓜子的过程中,杨浩涌一度认为,只有围绕去车商化,才能把二手车行业带向一个更健康的轨道。

于是,“没有中间商赚差价,买家少花钱,卖家多卖钱”成了瓜子的定位。而且这个定位有着定位理论大佬特劳特公司总裁邓德隆的指点,给瓜子起了极强的助攻。

但既然是交易信息撮合,便永远离不了中介这一属性,在任何行业中,中介是永远都有存在必要的一个职业,但瓜子似乎忘记了这一点,这个我们后文会讲到。

02

杨浩涌在和58的大战中,双方主要的武器就是广告,而在瓜子和优信、人人的竞争中,瓜子使用的武器同样是铺天盖地的广告。

在杨浩涌的心目中,一直有这样一个想法,通过大量的广告营销,给消费者植入一种“行业等于品牌”的逻辑。

比如人们想到购物,对应的就是淘宝;人们想到叫外卖,对应的就是饿了么;人们想到搜索,对应的就是百度;人们想到旅游,对应的就是携程。

而人们想到买卖二手车,对应的就是瓜子,这是杨浩涌不断打广告的原因。

曾有主持人问杨浩涌,如果他是人人车或者优信的话会怎么做,因为这两者成立时间都比瓜子早很多,杨浩涌直言不讳的回答道,会不断打广告,占据人们的心智,先发制人。

但人人车李健不这样认为,李健曾表示要等到市场成熟,消费者被教育的差不多,认知达到一定水平之后再开始做广告,才有效果。

当然,杨浩涌能够不断打广告的底气也不是来自于简单的营销理念,而是来自于不断的融资,以及通过广告投放后带来的数据增长。

瓜子二手车的“排雷”之路 广告投放 第3张图源网络,侵删

他曾说过,打广告其实是一种势能,如同滚雪球一样,越到后期有了规模之后只能越大,马太效应才会渐渐展现。

从成立以来,瓜子的融资总额达到38亿美金,杨浩涌本人也曾表示其个人投资已达1亿美金。而其中,对于广告投放的成本占据了融资额的一大块。

根据网上公开的信息表示,2019年以前瓜子的广告投入就已经超过了20亿,而在2019年,瓜子的广告投入预算同样达到了20亿,杨浩涌本人也说,做赶集期间的广告费最高峰投入也仅仅是瓜子早期阶段一年的投入而已。

2017年底,根据调研机构华通明略的数据显示,在大规模广告投放的影响下,一、二线城市每10个人有9个人在提到二手车时首先想到的是瓜子二手车,尽管这个数据不一定真实,但或许这也是瓜子能够持续投入的原因。

而据曾经艾瑞咨询发布的一份报告数据显示,瓜子的PC月度覆盖人数已经是人人和优信的3倍多。此外,易观千帆也有数据显示,瓜子二手车APP月活一直在二手车领域独占鳌头。同时百度指数上面瓜子二手车搜索数据是同类的3至4倍。

03

但伴随着广告投入的力度加大,二手车市场的逐渐打开,瓜子遇到的问题开始逐渐展现。

18年初,大搜车创始人姚红军公开发文质疑瓜子二手车的模式,称其为50亿美金的谎言,这篇文章在创投圈广为流传,一度让瓜子很是尴尬。简单挑文中的几点说一下,第一,瓜子目前的规模是通过广告砸出来的,只要广告一停,瓜子就不行了,第二,瓜子的C2C模式经不起考验,会有很多所谓的“维权骑士”钻空子,甚至会有员工被车贩子给腐败。把瓜子的一系列问题都给搬到了台面上。

在达到一定规模之后,瓜子平台上挂牌了许多优质车源,但也出现了很多的车贩子伪装的个人去买车,他们把最优质的的车子都给买走,然后又以更高的价格卖给其它个人消费者。

在姚红军发文之前,瓜子或许就已经意识到了C2C模式会存在的这个漏洞,所以推出了保卖业务。

瓜子的保卖业务是这样的,卖家把优质的车子放到瓜子的体验店里,瓜子会给到卖家车价估值一半左右的钱,剩下部分半个月内一次性付给卖家,但这样子其实等同于瓜子自己在收车,变相的也成了一个车贩子。

不过通过保卖业务,能够吸引更多的优质车源,而且线下的门店便于管控,利于消费者购车体验,侧重的其实还是C端。

在笔者个人看来,中介行业本质上都是一样的,拿房产行业的安居客和链家做对比也可以看出。

安居客是典型的B2C,而且盈利点在B端,在每一个房产经纪人身上,但它必须花钱买C端的流量才能让B端的经纪人愿意掏钱买它的端口,而且它不掌握这中间最主要的产品-房源,这样子就出现了大量经纪人发布假房源的情况,即使短期内通过大量广告买来了C端的流量,但长期来看这种模式因为B端没法提供足够优质的服务,流量一定会流失,口碑会崩,最终B端不再掏钱,而且长远看要获得足够流量最终还得经纪人买单,经纪人肯定不愿意掏更多的钱。14年以来,已经爆发过好几次业内几个大中介联合抵制安居客涨价便已见端倪。

而链家就不一样,链家自己手里掌握真实房源,有话语权,面对客户和房东,提供的是双向服务,让自身平台成为一个信息开放平台,所以才能成为行业老大。

同理,二手车行业也是一样的,掌握车源才是关键,而目前市场上的玩家瓜子和人人主要是C2C,优信主要是B2C,现在看来,一切都还没有被验证。

但笔者个人觉得,C2C作为根基,结合更多的线下门店服务,从更多角度优化买家的购车体验,提高卖家的出售价格,才是二手车行业的出路。

这个逻辑很好理解,“买家少花钱,卖家多卖钱,”卖家多卖的钱,来自哪里呢,买家已经少花钱了,那总得有这个钱的来源吧,所以只能从其它服务上来,比如金融,比如二手车整备维修,比如后期养车服务,这些利益可以让渡一部分给到卖家,而买家在购车上确实能够做到少花钱。

但瓜子不是这样的,瓜子是把中介的地位给抹掉,买家少花的钱来自于中介的差价,卖家多卖的钱也来自于中介的差价。没有了中介的低买高卖,瓜子只收服务费。

瓜子二手车的“排雷”之路 广告投放 第4张图源网络,侵删

杨浩涌在17年参加的一个财经采访节目中表示不会开线下门店,而且他拿了淘宝京东和苏宁国美做对比,他说他们不会做苏宁国美这样在线下开店的事。但打脸的是同年就开了一个线下体验店,且在18年9月,在沈阳开出了全国第一家线下严选直卖店,开始线下布局。

这样做的弊端不止是成为一个车贩子,打自己没有中间商赚差价的脸,而在于这样成了一个重资产模式,屯车自营,还要租场地。

虽然瓜子号称自己的场地不需要选址,因为客户都是线上导流来的,但瓜子为了获得优质车源,收车时往往开出比车商更高的价格,而车子本身就是每天贬值的商品,如果没能在相应期限内卖出去,屯下来的车产生的资金压力是极其巨大的。

在今年4月份,瓜子推出“全国购”业务,就是北京人可以买上海的车子,能够跨区域流转,而瓜子可以提供全流程服务,减少中间商的层层流转,消除因为地域造成的车子差价。

但有一个缺点,看不到实车。车子属于耐用型商品,是需要买来使用很久的,很多人还是做不到几万几十万块钱的东西仅凭瓜子说没问题就下单。

据投中网报道,因为全国购业务的展开, 瓜子在车源端也出现了问题,没有好的优质车源,于是不得不面向B端开放,既接受车贩子的车挂牌,帮助他们卖车。

因为B2C模式是优信先前在做的模式,甚至有传言说瓜子为了学习这种模式,专门从优信买了一辆车熟悉业务流程。

04

根据左林右狸18年度的一篇报道称,17年初,杨浩涌和优信的戴琨曾在北京见过一面,主要谈的是人人车和滴滴的故事。彼时人人车资金紧张,寻求滴滴投资,而杨浩涌和戴琨对于滴滴的入局,都有着一样的意见,那就是不愿意滴滴进入到这市场里面。

杨浩涌的意思是,我们自己相爱相杀是我们的事,但你滴滴不要来参与。因为滴滴太大了,体量和规模都不是当下瓜子和优信能够对抗的,如果它进入到二手车市场,那优信和瓜子都不会好过,带来的变数将会十分巨大,而且滴滴的业务和二手车有着极大的契合度。

瓜子既不想滴滴入局,也不想优信并了人人,因为优信已经做了B2C和B2B,而人人车的C2C将会给优信带来巨大的短板补充。

当然,因为某种众所不知的原因,最后的结果是滴滴还是投了人人车2亿美金,在滴滴的APP上给了人人车一个口子。不过可惜的是,人人车最终也没能抱住滴滴的大腿。这或许让杨浩涌也松了一口气。

从瓜子赖以起家的C2C模式,到保卖业务,再到线下严选直营店,瓜子的业务模式不断的进行更新迭代,也正是一次次的更新,让瓜子能够在不断变化的市场中获得资本青睐。

瓜子二手车的“排雷”之路 广告投放 第5张图源网络,侵删

早在17年10月份,瓜子二手车就升级成了车好多集团,主要覆盖三大块业务,瓜子二手车、毛豆新车网、车速拍。

车速拍其实是一个C2B模式,但其实说白了就是车子质量比较差的会在上面拍卖,这是给车商竞拍的平台,而车商最终还是会把这些车子整修然后卖给消费者。

而由瓜子二手车所孵化出来的金融,物流都是可以持续投入的模块,甚至由二手车整备部门转化成的养车也将进驻社区,提供大众化的保养服务,都构成了瓜子盈利的链条。

杨浩涌曾说,瓜子不靠后期做的服务挣钱,主要还是靠服务费,但其实在笔者看来,服务费还不是瓜子最挣钱的板块,二手车交易链条上的每一个需求点才是产生收益的所在。

05

今年8月份,央视报道了瓜子的259项检测形同虚设。就像贷款行业的小贷公司业务员一样,既要让客户审核通过获得提成,又要让客户不坏账。在同一个人身上存在个人利益和公司利益的博弈。而二手车行业的检测人员也存在一样的问题,经不起利益诱惑就会产生腐败。

这是瓜子不得不面对的问题,尽管瓜子的售后已经是业内的最高标准,2年或4万公里质保,重大事故车一经发现立马可退,而其它平台都还没做到这一点。

在知乎上有一个瓜子的离职员工曾说道,瓜子直卖店里的车,如果有检测员没看出来划痕,钣金,罚款400起步,出现两次失误就黄牌开除,如果有事故车出现直接走人。

瓜子二手车的“排雷”之路 广告投放 第6张图源网络,侵删

19年2月,伴随着软银愿景基金投给车好多的15亿美金,瓜子整体估值接近90亿美金,而58也是90亿美金左右,这距离赶集被58合并才过去5年时间。当然,在这个讲话永远平淡如水的男人杨浩涌眼里,瓜子的目标不是要超越58,而是要完成对一个行业痛点的改造,对市场认知的教育,让瓜子成为一个行业内的领头者。

而在最近,有社交媒体传说瓜子的大部分门店消失不见,瓜子资金链即将断裂的消息不胫而走,而据36氪报道,9月至今,瓜子在全国多个省市的店都发生了迁址,并且重新开的许多门店面积缩水。但瓜子回应只是正常迁址。

不论瓜子接下去会经历怎样的阵痛,目前瓜子已经是二手车行业的领头羊是毋庸置疑的。

杨浩涌曾说,广告投放的体量越大,知名度越广,那终端消费的单个成本就会降低。逻辑很好理解,而且从实际情况来看,很多投资人愿意看杨浩涌烧钱投广告也是基于这一点。

这是一种大局思维,很早就能够看到发展到很大体量后的成本模型,而且早早地就开始着手去做。不可否认,这比人人和优信做的要好。

而随着19年汽车市场的大幅遇冷,一切都将逐渐见分晓,行业也即将迎来洗牌,瓜子能否熬过这个冬天,让我们拭目以待。

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